Ceny mieszkań – jawne czy tajne?

Share:

Publikować czy nie publikować – oto jest pytanie. Decyzja o utajnieniu cen pozwala zwiększyć liczbę pozyskiwanych leadów, ale negatywnie wpływa na ich jakość, jak również wizerunek dewelopera.  W większości przypadków podawanie cen jest nie tylko znacznie wygodniejsze dla klienta, ale pozwala znacząco obniżyć koszty prowadzenia marketingu i sprzedaży inwestycji.

Opublikuj i obniż koszty sprzedaży

Jednym z głównych powodów, dla których deweloperzy decydują się na ukrywanie cen na stronach internetowych, jest chęć sprowokowania potencjalnych klientów do nawiązania kontaktu z biurem sprzedaży. Myślą „niech tylko do nas przyjdą, a już my im sprzedamy”.

Z mojego punktu widzenia jest to próba przeciwstawienia się trendowi, zgodnie z którym coraz większa część procesu zakupowego przenosi się z biura sprzedaży do Internetu. Klienci coraz częściej chcą samodzielnie, przy pomocy ogólnodostępnych źródeł takich jak portale ofertowe i strony internetowe inwestycji, zebrać jak najwięcej informacji i porównać oferty, a dopiero w końcowej fazie poszukiwań nawiązać kontakt z działami sprzedaży interesujących ich inwestycji.  Wielu osobom zarządzającym sprzedażą, zwłaszcza przyzwyczajonych do starszego sposobu pracy z klientem, daje to poczucie utraty kontroli i obawę przed brakiem okazji do skutecznej sprzedaży. Dlatego preferują sytuację, w której potencjalny klient, aby poznać cenę, musi skontaktować się z działem sprzedaży.

Pytanie jednak, czy nie walczymy z wiatrakami i czy działanie wbrew preferencjom klienta się na nas nie zemści. Czy zdarzyło się Wam kiedykolwiek kliknąć w reklamę interesującej Was oferty (celuje w tym zwłaszcza jedna z grup finansowych), po to, aby zostać przeniesionym na stronę, na której nie było nic poza formularzem kontaktowym… i zrezygnować z zapoznania się z tą ofertą? W takiej sytuacji czujemy się często trochę oszukani, a na pewno sfrustrowani brakiem dostępu do informacji, której oczekujemy. Możemy obawiać się również, że firma ta będzie spamować nas mailami i telefonami. Również nabywcy mieszkań chcą mieć informacje natychmiast i boją się o swoją prywatność. Mając do dyspozycji wystarczająco szeroką ofertę uwzględniającą ceny, mogą pomijać taką „tajemniczą” inwestycję. Fakt, że deweloperzy nierzadko konkurują z rynkiem wtórnym, na którym brak ceny jest raczej nie do pomyślenia, tylko potęguje ten efekt. Pamiętajmy, że firmy motoryzacyjne udostępniają precyzyjne konfiguratory, pozwalające wycenić pożądany samochód ze wszystkimi jego parametrami.

Zamiast przeciwstawiać się trendom, warto wykorzystać je na naszą korzyść. Przeniesienie procesu zakupowego do internetu pozwala nam tak zarządzać komunikacją marketingową, aby do działu sprzedaży trafiali właściwi klienci (zainteresowani naszym produktem i gotowi zapłacić naszą cenę) i to w momencie, kiedy są już odpowiednio przygotowani do zakupu. Dzięki temu sprzedawcy zamiast marnować czas na odbieranie nic nie wnoszących telefonów, zajmują się finalizacją sprzedaży, a współczynnik konwersji sprzedażowej (lead do umowy) rośnie kilkukrotnie. Ma to szczególne znaczenie w fazie dużego rozgrzania koniunktury, gdy problemem działów sprzedaży jest brak rąk do pracy i przeciążenie komunikacją z dużą liczbą zainteresowanych klientów. W ten sposób możemy zaoszczędzić na kosztach zatrudnienia lub przeznaczyć zaoszczędzony czas można na poprawę jakości obsługi klienta (która znów, jak 10 lat temu coraz częściej szwankuje), który przełoży się na wizerunek i rekomendacje skutkujące kolejnymi umowami sprzedaży.  

Proponowane przeze mnie rozwiązanie może napotkać opór również ze strony działu marketingu. Aby było skuteczne, trzeba odpowiednio dopasować stawiane przed nim cele. Jeśli marketing rozliczany z liczby leadów albo kosztu za pozyskany lead, oba te współczynniki po podaniu cen ulegną pogorszeniu. Jeśli jednak spojrzymy na zwrot z inwestycji marketingowej (koszty marketingu do liczby i wartości podpisanych umów) efektywność powinna się poprawić.

Inne powody ukrywania cen

Wśród innych powodów nie publikowania cen jest chęć ukrycia ich nie przed klientami, ale przed konkurencją. W rezultacie zdeterminowani klienci i analitycy rynkowi i tak zdobywają cennik (pracowałam w REAS – wiem, jak to działa), a biuro sprzedaży zyskuje dodatkową, zupełnie zbędną pracę – z jednej strony musi odpowiadać na pytania konkurencji udającej klientów, z drugiej często samodzielnie wykonywać takie telefony do biura sprzedaży konkurencji. O wpływie tych fałszywych klientów na statystyki efektywności nawet nie wspomnę.

Niektórzy deweloperzy mogą również obawiać się, że ich ceny są nieadekwatne do oferty i sytuacji rynkowej. W takiej sytuacji ukrycie cen pozwala wysondować rynek, a także zamaskować ewentualne korekty. To jednak z sytuacji, w których ukrycie cen ma w moim przekonaniu uzasadnienie, chociaż uważam, że lepiej i taniej jest rzetelnie przygotować się podczas tworzenia cennika.

Kiedy nie publikować cen?

Chociaż jestem zdecydowaną zwolenniczką publikowania cen, zdarzają się sytuacje, kiedy znajduję uzasadnienie dla ich ukrycia.

Przede wszystkim, gdy inwestycja jest nietypowa, a jej walory decydujące o cenie są trudne do zaprezentowania w ramach standardowego schematu portalu ofertowego. Przykładowo, jeśli mieszkanie jest – z jakiegoś powodu – oferowane w wersji wykończonej zamiast w standardzie deweloperskim, jego cena będzie z oczywistych powodów wyższa, ale nie będzie to czytelne dla klientów przy prostym porównaniu.

Po drugie, ukrywanie cen ma swoje uzasadnienie w przypadku nieruchomości luksusowych, w przypadku których cena nie jest czynnikiem decydującym o zakupie.

Po trzecie, kiedy zainteresowanie jest bardzo niewielkie, zwiększenie liczby zapytań poprzez ukrycie ceny może pozwolić nam rozpoznać problem w bezpośrednich rozmowach z klientami.

A jak robią inni?

Podejmując decyzję o ujawnieniu lub ukryciu cen warto wziąć też pod uwagę, jak działają inwestycje konkurencyjne. Jeśli większość naszych konkurentów pokazuje ceny, ich ukrycie może zniechęcić klientów do brania naszej inwestycji pod uwagę.

Pracując z klientami w różnych miastach, obserwuję, że w poszczególnych miastach obowiązują różne standardy. Pokazywanie cen wydawało mi się normą w Krakowie, ale już w Warszawie większość moich klientów wolała ceny ukryć. Poniższy wykres opracowany na podstawie danych z serwisu Rynek Pierwotny pokazuje, że odsetek inwestycji z ujawnionymi cenami waha się od 40% w Trójmieście i Lublinie do blisko 80% w Krakowie.

Wykres - Odsetek inwestycji z ujawnionymi/ukrytymi cenami w wybranych miastach Polski
Odsetek inwestycji z ujawnionymi/ukrytymi cenami w dzielnicach Warszawy (wg danych z RynekPierwotny.pl)

Gdy przyjrzymy się analogicznemu zestawieniu dla poszczególnych dzielnic w Warszawie zobaczymy jeszcze większe zróżnicowanie – od 21% na Żoliborzu do 80% w Wesołej. Wydaje się, że ceny eksponowane są raczej w tańszych dzielnicach a ukrywane w tych droższych, ale widać też odstępstwa od tej reguły (np. Wilanów).

Wykres - Odsetek inwestycji z ujawnionymi/ukrytymi cenami w dzielnicach Warszawy (wg danych z RynekPierwotny.pl)
Odsetek inwestycji z ujawnionymi/ukrytymi cenami w dzielnicach Warszawy (wg danych z RynekPierwotny.pl)

Podsumowanie

Podczas gdy deweloperzy często ukrywają ceny, żeby zmotywować klientów do kontaktu i utrudnić życie konkurencji, klienci oczekują transparentności i możliwości kształtowania procesu zakupowego na własnych warunkach. Dlatego warto zastanowić się, czy nie wylewamy dziecka z kąpielą.

Krótkie zestawienie konsekwencji dwóch podejść przedstawiłam w poniższej tabeli:

Ceny ukryte

  • Więcej leadów
  • Więcej pracy dla sprzedaży
  • Niższe koszty pozyskania leada
  • Ryzyko dla wizerunku

Ceny jawne

  • Leady lepszej jakości
  • Więcej pracy dla marketingu
  • Większa efektywność działu sprzedaży
  • Niższe koszty całkowite, wyższy zwrot z inwestycji w marketing i sprzedaż

Share:
Zapisz się, aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach.
Zapisz