promocja inwestycji a promocja dzielnicy

Share:

Mówią, że w nieruchomościach liczą się trzy rzeczy: lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja. O tym że to nie jest cała prawda najboleśniej przekonali się ci deweloperzy, którzy w najbardziej prestiżowych częściach miasta skupili się na „wyciskaniu PUM” zamiast projektowaniu dobrych mieszkań. Nie ma jednak wątpliwości, że lokalizacja – obok ceny i funkcjonalności – jest jednym z kluczowych kryteriów wyboru mieszkania. A lokalizację – odległość i szybkość dojazdu do centrum miasta, otoczenie społeczne, ilość zieleni wokół, dostępność edukacji, rozrywki i usług – w pierwszej kolejności definiuje dzielnica. Cóż począć, kiedy powszechne skojarzenia z nazwą naszej dzielnicy nie odpowiadają rzeczywistości lub koncentrują się na jej negatywnych aspektach?

Firma RED Development, która buduje duże osiedle mieszkaniowe w Ursusie, zainspirowała kampanię promocyjną tej dzielnicy, realizowaną (jak zrozumiałam z tekstu promocyjnego opublikowanego na kilku portalach) wspólnie z władzami Ursusa.  Kampania „ma pokazać jak Ursus przekształca się w nowoczesny fragment miasta. Wypromować miejsce, które powinno kojarzyć się już dziś raczej w „fabryką gwiazd”, a nie traktorów. Bowiem w wyniku restrukturyzacji przeprowadzonej kilka lat temu, część hal produkcyjnych dawnego zakładu została wyburzona, a w większości sprzedanych powstały studia filmowe. (…) Na ocieplenie wizerunku dzielnicy ma wpłynąć sympatyczny niedźwiadek, którego granitowy trzymetrowy pomnik stanie we wrześniu br. na terenie Ursusa. Autorem projektu jest zwycięzca konkursu rozpisanego dla studentów stołecznej Akademii Sztuk Pięknych. Natomiast o tym, co ma przedstawiać rzeźba – symbol dzielnicy –  zdecydowali wcześniej jej mieszkańcy. Za kampanią wizerunkową stoją też konkretne fakty, plany zmian w komunikacji i infrastrukturze dzielnicy, które najbardziej interesują przyszłych mieszkańców. Bezkolizyjne, trzypoziomowe skrzyżowanie Al. Jerozolimskich z Łopuszańską i Południowa Obwodnica Warszawy mają znacznie poprawić komunikację Ursusa.” (cyt. za http://www.monitornieruchomosci.pl/wydarzenia/imprezy/3095-wizerunek-dzielnicy-a-sprzedaz-mieszkan.html)

Nie miałam jeszcze okazji zetknąć się z tą kampanią jako jej potencjalny odbiorca (czyli poza mediami skierowanymi do osób profesjonalnie zainteresowanych nieruchomościami i marketingiem) i trudno mi ocenic jej jakość. Konstrukcja wspomnianego tekstu oraz skuteczność jego umieszczenia w serwisach poświęconych nieruchomościom, pozwalają jednak przypuszczać, że rzecz robiona jest z głową (chociaż nie bez zastrzeżeń – o czym mam nadzieję napisać niedługo).

Mam wprawdzie wątpliwości, czy „kampania wizerunkowa pojedynczej miejskiej dzielnicy to precedens w naszym kraju”, jednak pewnie rzeczywiście precedensowa jest zintegrowana kampania promocji dzielnicy realizowana wspólnie przez jej władze i lokalny biznes. Przy okazji warto przypomnieć przykłady, kiedy deweloperzy angażowali się w promocję dzielnic lub wykorzystywali efekty kampanii inspirowanych/realizowanych przez firmy z innych branż.

Wilanów. To była nie tyle promocja dzielnicy, ale przedsięwzięcia urbanistycznego z nazwą dzielnicy w nazwie. Wilanów zawsze kojarzył się z wyższymi sferami – dobrze, ze względu na Pałac króla Jana III Sobieskiego, i nieco gorzej, za sprawą prominenckich willi  w tak zwanej „Zatoce Świń”. Jednocześnie nie był postrzegany jako miejsce do mieszkania dla zwykłego, nawet lepiej sytuowanego warszawianina – w końcu mieszkali tam królowie i prominenci, a czas dojazdu do centrum wydawał się zbyt wysoki.

Wizerunek Miasteczka Wilanów budowano w oparciu o bliskość pałacu, zielone otoczenie oraz przełomowy w polskich warunkach koncept „miasteczka”, urbanistycznej całości, z której warszawski yuppie nie musiał w ogóle wyjeżdżać – miało być tam centrum handlowe i knajpy, wszyscy znajomi, przedszkola i szkoły, szpital, a na koniec również praca w centrum biurowym. (Sześć lat temu miałam przyjemność współorganizować dwa pierwsze eventy w pierwszej powstającej na terenie Miasteczka inwestycji, Nowej Rezydencji Królowej Marysieńki, wyjatkowo zresztą udanej. Był królewski obiad w restauracji Villa Nuova i przejazd zabytkowymi samochodami na teren inwestycji; właściciele budowanych mieszkań mieli okazję wspólnie bawić się na pikniku i wspólnie zasadzić drzewka).

Promocja się udała. Wszyscy znajomi już tam mieszkają. Szpital jest już prawie gotowy. Trwa budowa Świątyni Opatrzności Bożej. Gorzej, że nie ma przeszkoli i szkół, centrum handlowego, knajp ani pracy. Dopiero za kilka lat okaże się, czy Miasteczko Wilanów przejdzie do historii jako nowatorskie przedsięwzięcie czy przykład niedotrzymanej obietnicy.

Praga Północ. Ludzie spotykający się dziś w modnych lokalach przy Ząbkowskiej mogliby być zaskoczeni, gdyby ktoś nagle cofnął czas o 10 lat. Dla mnie to miejsce kojarzy się ze stwierdzeniem mieszkającego w tej okolicy mojego ówczesnego chłopaka, że życie zawdzięcza muzyce – kilka razy podczas powrotu do domu użył swoich skrzypiec do obrony przed wyposażonymi w kije bejsbolowe napastnikami. Trzeba było promocji tej dzielnicy zbudowanej wokół sztuki (nieoceniona rola Fabryki Trzciny) i artystycznej bohemy, aby zmieniło sie jej oblicze, profil bywalców i… potencjalnych mieszkańców.

Promocja ta była na tyle skuteczna, że właśnie do bliskości Fabryki Trzciny i modnych lokali w rejonie Ząbkowskiej odwołuje się skierowana do „młodych aspirujących” kampania promocyjna projektu Point48 firmy GetHouse, zlokalizowanego w okolicy Ronda Wiatraczna (czyli trochę jednak więcej niż rzut beretem).

***

Miasto żyje i zmienia się, ale nie wszyscy o tym wiedzą. Działania public relations pozwalają uświadomić ludziom te zmiany i przyciągnąć do przekształcających się dzielnic nowych gości i nowych mieszkańców. Im bardziej lokalna administracja i lokalny biznes (w tym deweloperzy) będą w tym zakresie współdziałać tym lepiej… dla wszystkich.

Czy macie jakieś ciekawe przykłady? Z dzielnic miast polskich, europejskich, a może dalszych?

Share:
Zapisz się, aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach.
Zapisz